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企业商标权评估考虑因素

发布时间:2015-08-20    来源:成信宏企业管理

       企业商标权评估应考虑的主要因素商标权是一种潜在的可确指的无形资产。评估企业商标权时,除首先应考虑评估的目的、该商标的使用商品范围、该商标的特点等外,还应考虑该商标所处法律状况、市场状况、竞争状况、未来计划、风险程度等问题。也就是说,对企业商标权的价值评估,除了充分考虑商标权的个性特征外,还要充分考虑构成商标价值的诸因素,主要如下。[2] 

       1.该商标的市场使用状况

       如前所述,企业商标权价值是通过使用逐渐形成的。企业商品商标的不同使用状况,如该商标最早使用及连续使用的时间、该商标商品在国内的销售量及销售区域、该商标商品近5年销售量、销售利润、市场占有率等,其中商标商品的规模、市场覆盖率对商标价值构成影响较大。国际上的观点是,工业规模反映了企业的国际竞争力,它是通过产业集中度指标反映的。在确定市场占有率指标中,不仅要看过去的情况,而且应比较准确地评估该商标使用的市场占有情况的发展趋势,因为企业产品的市场占有情况可能在未来发生变化。

       2.企业为创制该商标、树立该商标信誉支出代价大小

       企业商标创制需要付出活劳动与物化劳动,支付相当费用,如设计费、制作费、注册费、商标管理费。为树立商标信誉要进行广告宣传,支出广告费。在制止商标侵权时需要付出调查费、诉讼费等。这些成本支出与商标价值没有必然联系,不能当然地当作商标价值基础,因为维护商标权的成本与行使商标权的收益并不呈正比。不过,在适当的条件下,这些费用开支对于评估企业商标权价值却是很有用的。

       3.该商标的信誉、知名度,特别是该商标是否为驰名商标

       商标价值的高低从根本上决定于商标信誉、知名度的高低,信誉好、知名度高的商标意味着企业商标商品有较高的市场占有率,该商标的价值就较大。商标的信誉、知名度可以从商品市场占有率上反映。一般地说,商标信誉是商标价值形成的基础和重要因素,也是商标价值的主要来源。它具体体现为商标对驱动消费者在同类商品中选择商标权人的商品的能力,是在市场上的具有实在的获利能力。信誉高的商标具有强大的驱动消费者购买商品的功效,因而也具有强大的市场竞争力。商标信誉之所以和企业市场竞争力联系起来,是因为对于有信誉的商标来说,它具有超出一般商标的区别产品来源的功能,而具有直接引导消费者认牌购货的心理效果。换言之,消费者钟情某一品牌,不是因为该晶牌标识了特定的产品来源,而是因为出于对该商标本身的认可和偏爱。当消费者在认同产品的基础上产生了对负载商标的好感和信任,商标的信誉就建立起来了。一旦建立了这种信任,消费者就会凭借该商标的指引直接购买该商标负载的商品。可见商标的信誉对于提升商标的价值居于举足轻重的地位。企业商标信誉的高低可以从商标在市场上的获利态势反映出来。上面提到的市场占有率就是一个重要的指标。除此之外,以下几方面也可以从侧面反映出来:

       (1)稳定性程度。历史悠久长期为消费者所认可的商标价值较一般商标要高。

       (2)市场状况与发展趋势。市场稳定并且呈稳步上升的发展趋势,能较好反映商标与消费者之间关系的,具有的价值较高。

       (3)是龙头产品还是一般产品的商标。如果企业使用的某一商标是其所处市场的龙头产品的商标,那么它的价值比一般产品商标的价值就要大得多。另外,该商标是否为驰名商标也是影响评估价值一个极端重要的因素。同类产品驰名商标的价值比一般商标要大得多。这是因为驰名商标的超值创利能力极强。驰名商标超值创利能力来自于商标的高信誉、法律特别保护,一般商标则没有这些特点,其价值也较低。

       4.该商标目前所处的法律状况

       与企业专利权一样,商标目前所处的法律情况对于企业商标权的价值也有很大影响。一般地说,商标权评估只涉及注册商标,未注册商标由于一般不受法律保护而不具有无形资产价值,尽管我国企业大量使用的未注册商标能够为之带来一定的经济效益。当然受《巴黎公约》保护的未注册驰名商标例外。商标权评估涉及的法律因素主要有:

       (1)该商标注册保护范围

       从地域上看,有国内注册商标与国际注册商标之分。商标在多国获得注册,符合国际惯例,比仅在某一国注册的商标价值就大一些。如果该商标在全球性发展中已付出巨额资金培植,获得了比一般商标更大范围的市场竞争力,该商标价值就更大。

       (2)该商标有效使用期限

       商标的有效使用期限受商标法定使用期限和剩余使用期限的影响,同时也受到负载商标的产品生命周期及其所处阶段的影响。其中前者属于商标的法律状况问题,主要涉及商标权的续展问题。商标权有效期届满之际应进行续展,否则会导致商标权的丧失,使原商标权变得一文不值。由于续展并非都能获得核准,以及在商标出售、许可使用中商标续展义务人有可能不及时地依法办理续展注册,距离商标续展日期的长短就会影响企业商标权的评估价值。

       (3)该商标在法律上的稳定性

       这主要是指企业的注册商标是否处在无争议期间以及企业的注册商标是否有被撤销的可能。就后者来说,评估时主要是看是否存在有可能被商标局撤销的法定因素:违反商标法的禁用规定、与他人在先权利相冲突、以不正当手段注册或者是抢先注册他人使用在先的已有一定声誉的商标、与在先注册的商标相同或者近似且使用的商品相同或类似。

       (4)该商标受保护的类型、程度

       一般而言,注册联合商标、防御商标比单一商标价值要大一些。该商标受法律保护的程度、广度对于评估商标权价值也有很大影响。

       5.商标的艺术性

       商标的艺术性似乎与商标的价值评估没有直接联系,在一般的关于商标价值评估的论著中很少看到这方面的论述。但笔者主张,艺术性也是构成商标价值的一个需要考虑的因素。那些设计巧妙的商标,本身就是一件精美的审美艺术品,具有很高的艺术鉴赏价值。如果在商标的艺术性设计上外加考虑了企业的特定文化、企业精神、科技创新等因素,该商标将是企业的一笔珍贵财富,具有可观的价值。国内外无数具有艺术晶位的成功商标,其价值很大,也就不足为奇了。

       此外,企业对商标的持续投资与发展也会影响到商标的价值。如企业重视产品的技术含量,运用高科技手段不断提高产品质量,实行专利与商标相结合战略,提高产品的信誉和知名度,能够有力地增强企业商标的价值。以上是评估企业商标权时在理论上应考虑的一些因素。根据国家国有资产管理局1996年发布的《资产评估操作规范意见(试行)》第98条的规定,在商标权评估过程中主要应了解和核实以下情况,并在资产评估报告中载明:商标权的法律保护状况、商标权的具体内容、商标权的使用情况、商标权的成本费用和历史收益情况、商标的知名度、广告宣传情况、同类产品的名牌商标、商标的预期寿命和收益情况等。